Multi-Channel & E-Commerce: Wenn PIM und DAM das Fundament bilden
Das Systemfundament beim Schweizer Versandhändler Lehner für eine moderne Marketingstrategie.
Den Kunden von der ersten Informationssuche bis zum Kaufabschluss führen, unabhängig davon, wann und wo er die einzelnen Schritte im Kaufprozess setzt: so sieht die moderne Marketingstrategie aus.
Das Ziel: über alle Touchpoints den potentielle Kunde gleichermassen erkennen und ansprechen, während das Wissen über seine Interessen und sein Verhalten wächst.
Das Ergebnis: der Kunde steht im Mittelpunkt und die klassischen Kommunikations- und Vertriebswege vermischen sich.
Die Werkzeuge: Multi-Channel-Publishing und E-Commerce. Beides längst integrale Bausteine moderner Marketing- und Verkaufstrategien. Ihre Umsetzung erfordert allerdings ein starkes und ausbaufähiges System-Fundament für Kommunikation und Vertrieb. Informationsaktualität und Time-to-Market sind erfolgsentscheidend.
Die Lehner Versand AG, eines der grössten Versandhäuser der Schweiz, setzt dafür auf Product-Information- (PIM) und Digital-Asset-Management (DAM).
Die Ausgangslage
Zigtausend Artikel, mehrere Player, diverse Workflows und verschiedene Systeme an unterschiedlichen Standorten
Die Lehner Versand AG bietet Mode, Bettwäsche und Hartwaren zu günstigen Preisen. Das Sortiment umfasst 15’000 Produkte in verschiedenen Ausführungen, also ca. 40’000 einzelne Artikel. Der Händler betreibt mehrere Verkaufsgeschäfte, je einen Webshop in Deutsch und Französisch und verschickt jährlich rund 20 Printkataloge, Beilagen und Aktionsflyer in hohen Auflagen in den zwei Sprachversionen.
Für die Versorgung der Kommunikationskanäle mit Produktinformationen setzt der Versandhändler seit 2007 auf Product-Information-Management. Die Informationsaktualität in Print und Web wird durch verschiedene Prozesse gewährleistet. Dafür laufen Workflows teilweise parallel und bedingen sich gegenseitig. So ist da beispielsweise die Lagerverwaltung bei Lehner vor Ort. Diese aktualisiert die Artikelstammdaten im ERP-System. Daneben reichert der Produktmanager diese Daten. Die gedruckten Werbemittel ihrerseits, werden extern bei der KRT Media AG produziert.
Als kein Update der alten PIM-Lösung mehr möglich war, wurde 2014 denn auch der Mediendienstleister KRT damit beauftragt ein neues System zu evaluieren. Beide beteiligten fassten dies als Chance, Abläufe zu straffen und Prozesse zu konsolidieren.
Die Lösung
PIM und DAM wirken als Basis und Drehscheibe für effizientere Prozesse
KRT Media betreibt die Digital-Asset-Management Lösung SixOMC und beliefert nun für Lehner das neue PIM-System Lobster_pim mit aktuellen Logos, Produktbildern, Videos und anderen Medien. Gleichzeitig fliessen wie zuvor die aktuellen Stammdaten aus dem ERP und die zusätzlichen Informationen vom Produktmanager im PIM zusammen.
Die Mediendatenbank bei KRT und das PIM-System bei Lehner agieren als Dreh- und Angelpunkte zwischen den Prozessen. Lobster_pim und SixOMC stellen das Fundament für Multi-Channel-Publishing und E-Commerce respektive für Database Publishing mit dem Ziel der effizienten Werbemittelproduktion und dem einträglichem Onlinehandel.
«Dank der Integration von Lobster_pim als Drehscheibe zur Ansteuerung der Kommunikationskanäle in Web und Print besitzen wir ein effizientes Tool für höchste Aktualität und Verfügbarkeit. Die Zentralisierung der Informationen und die hohe Verfügbarkeit für Web und Print sind nicht mehr wegzudenken.»
Thomas Meier, Geschäftsführer der Lehner Versand AG
So läuft Database Publishing beim Versandhaus Lehner konkret
Die Herstellung der Printprodukte: Wie gehabt werden die Werbemittel durch KRT produziert. Mittels demInDesign PlugIn priint:comet werden die Produktinformationen aus Lobster_pim automatisch in Adobe InDesign ausgeleitet. KRT gestaltet das Ergebnis bei Bedarf grafisch individuell weiter. Die Produktdaten können dabei jederzeit per Mausklick aus dem PIM aktualisiert werden.
Die Integration von Lobster_pim und dem PlugIn priint:comet unterstützt die Erstellung von Print-Publikationen weit über das einfache Template-basierte Ausspielen und Reorganisieren hinaus. Produkt-Untergruppen (beispielsweise nach Farben und Grössen) werden automatisch zusammengefasst. Bilder, Piktogramme und Markenlogos werden anhand Struktur oder Zuordnung im PIM mitgeliefert. Seiten aus früheren Werbemitteln können übernommen und separat aktualisiert werden. Die Mehrsprachigkeit ist durch die Ausleitung auf Sprachebenen gelöst.
Die Bestückung des Webshops: all abendlich erfolgt die Ausgabe der aktuellen Daten in die Online-Shops. Die Schnittstelle vom PIM zum Webshop bildet dabei das Datenkonvertierungs- und -austauschtool Lobster_data. Dieses stellt sicher, dass sämtliche Informationen, von der Struktur bis hin zur Suchmaschinenoptimierung, korrekt übergeben werden.
Die Herausforderung(en)
Die Abläufe müssen offengelegt, das Datenvorkommen verdeutlicht und deren benötigten Ausgabeformen bestimmt werden
Der Einsatz einer Datenkonversionslösung im PIM-System begründet sich in der Datenkomplexität und verdeutlicht eine der Hauptschwierigkeiten bei solchen Projekten: grosses Datenvolumen, Mannigfaltigkeit des Datenvorkommens sowie Diversität der nötigen Ausgabeformen.
Bei Lehner sind alle drei Faktoren vereint – wie das «einfache» Beispiel einer Hose zeigt: Lehner führt Herren-, Damen- und Kinderhosen, in diversen Grössen, Farben, Materialen, Preiskategorien und unterschiedlicher Stückzahl. Die Qualität der Produktinformationen und die Klarheit darüber, wie sie für einzelne Kanäle vorzuliegen haben und auszuspielen sind, sind fundamental. Sie gehören zu den eigentlichen Herausforderungen bei solchen Projekten und bergen die meisten Stolpersteine.
Es bedarf einer Auslegeordnung der unternehmensinternen Organisation und ihrer Abläufe sowie einer klaren Darlegung des Sortiments respektive der einzelnen Produkte und der benötigen Daten sowie deren Formate für die einzelnen Werbemittel.
Eine solche Analyse bietet die Chance, mit Veraltetem aufzuräumen, birgt allerdings auch die Herausforderung, sich zu verdeutlichen, was, wann, wie, von wem, wofür, in welcher Form, wohin muss. In welchen Strukturen werden die Daten in der Katalogproduktion und im Webshop benötigt? Wie liegen die Artikelstammdaten vor? Wie lassen sie sich am einfachsten konsolidieren? Wie können Informationen für die Suchmaschinenoptimierung zugewiesen werden?
Den Prozess gewissenhaft durchzuführen, also die richtigen Antworten auf die grundlegenden Fragen zu finden, bedeutet zeitintensive Knochenarbeit. Die Belohnung zeigt sich langfristig. Prozesse sind deutlich, Abläufe und Zuständigkeiten klar und die Systeme laufen reibungslos. Damit ist ein ausbau- und zukunftsfähiges Fundament geschaffen. Bei der Lehner AG werden mittlerweile rund 43% der Bestellungen über die Webshops generiert.
Multi-Channel-Marketing und E-Commerce müssen von der Unternehmensführung getragen und in der Strategie verankert sein
Erfolgreiches E-Commerce ist heute bereits fester Bestandteil zukunftsgerichteter Geschäftsmodelle. Strategisch müssen diese insofern zuoberst angesiedelt sein.
